Is de persona passé? Zo krijg je écht inzicht in wat doelgroepen drijft.
De klassieke persona is passé. Ja, je leest het goed. Want hoewel “Mark, 42 jaar, marketingmanager, woont met zijn gezin in Utrecht en houdt van tennis” een leuke basis biedt voor communicatie, vertelt het je niks over waarom Mark kiest voor jouw merk. Het wordt tijd dat we kijken naar wat mensen werkelijk in beweging brengt.
Want laten we eerlijk zijn: een persona vol demografische hokjes zegt weinig over het gedrag van mensen. Je weet wáár ze wonen (en dus slapen), maar niet waar ze van wakker liggen. Je kent hun leeftijd, maar niet wat ze grijze haren bezorgt. Je kent misschien enkele hobby’s, maar niet waar ze echt gelukkig van worden. En dat terwijl gedrag precies dáár begint: bij hun innerlijke drijfveren.
We duiken in dit blog in een strategisch model dat jouw persona’s voorziet van meer inzicht in wat je doelgroepen raakt.
Meer inzicht: wat wil je doelgroep bereiken?
In plaats van je af te vragen wie je doelgroep is, focussen we op een andere vraag: wat proberen zij te bereiken? Wat willen zij gedaan krijgen met jouw hulp?
De Jobs To Be Done-theorie (JTBD) stelt dat mensen geen producten kopen, maar ze “inhuren” om een bepaalde taak uit te voeren of een doel te volbrengen. In plaats van te focussen op demografische of psychografische kenmerken van klanten, richt JTBD zich op de behoeften die doelgroepen proberen te vervullen wanneer ze een product of dienst gebruiken. Het gaat niet om het profiel van de persoon, maar om het doel dat zij hebben met een aankoop.
Dáár ligt de basis van je communicatie.
Functionele, emotionele en sociale ‘jobs to be done’
Zo’n “Job To Be Done” kan functioneel zijn (ik wil snel van A naar B), emotioneel (ik wil me zeker voelen) of sociaal (ik wil erbij horen). Door te focussen op deze drie verschillende jobs, krijg je nóg diepere inzichten in wat je doelgroepen drijft. Sommige producten of diensten vervullen twee of drie jobs tegelijk; andere aankopen hebben één duidelijke taak.
Een voorbeeld: een jonge student zal een keukensponsje kopen met maar één ‘job’ in gedachten. Snel en effectief vuil van pannen en borden verwijderen. Liefst zo goedkoop mogelijk.
Maar een jonge moeder koopt niet zomaar babyvoeding. Ze wil haar kind gezond en gelukkig zien opgroeien (functioneel). Ze wil zich een goede ouder voelen (emotioneel). En wellicht wil ze ook erkenning van anderen (sociaal) en koopt ze daarom een wat beter merk babyvoeding. Een ogenschijnlijk simpele aankoop, met meerdere ‘jobs’ tegelijk.
Toegegeven, als je het keukensponsje duurzaam, biologisch afbreekbaar of design-georiënteerd maakt, kunnen er emotionele (“Ik wil milieubewust leven.”) en sociale (“Ik wil dat mijn keuken er verzorgd uitziet.”) jobs bijkomen. Maar daar heeft een jonge student vaak maling aan. Toch goed om je persona scherp te hebben, dus!
Effectievere strategieën en campagnes
Door dieper te graven naar de ‘jobs’ van je doelgroep, creëer je scherpere strategieën en effectievere campagnes. Waarom? Omdat je inspeelt op de werkelijke drijfveren van je publiek. Dit leidt tot communicatie die raakt én aanzet tot actie.
Dat levert je op:
- Scherpere merkpositionering. Je weet welk probleem je merk oplost. En voor wie.
- Relevantere creatieve concepten. Je speelt in op wat mensen écht bezighoudt.
- Effectievere campagnes. Je communicatie sluit aan bij de situatie en motivatie van je doelgroep.
Door te begrijpen wat mensen willen bereiken met hun aankoop, ontwikkel je campagnes die resoneren. Strategieën die niet vertrekken vanuit wat jij wil zenden, maar vanuit wat je doelgroep nodig heeft om in beweging te komen.
Durf te twijfelen
Kortom: de persona is niet helemaal passé. Leeftijd en demografische achtergrond blijven belangrijk om je doelgroepen te begrijpen. Maar durf je vertrouwde marketingtools kritisch te bekijken! Het verkennen van nieuwe benaderingen als gedragsmodellen kan je merk een frisse impuls geven. Het vraagt een andere manier van kijken. Maar het levert inzichten op die verder gaan dan aannames en onderbuikgevoel. Inzichten die je strategie versterken, je team focus geven en je merk laten groeien.
Klaar om de diepte in te gaan? Wij staan voor je klaar!