Effectieve campagnes: van ‘leuk bedacht’ naar creativiteit met impact
Creativiteit en campagnes gaan hand in hand. Een creatieve invalshoek valt immers op. Maar wat levert dat nou echt op? Zijn die creatieve campagnes ook altijd effectieve campagnes? Gaan ze verder dan een glimlach of een praatje aan de koffieautomaat?
Neem bijvoorbeeld “Even Apeldoorn Bellen” of het meer recente “Ik heb er echt zin in in”. Leuk bedacht, maar hoe veel mensen kunnen hier het juiste merk aan koppelen, denk je? Iconisch en grappig, maar wat blijft hangen als het applaus verstomt? We kennen de creatieve slogan, maar weten vaak niet van wie de boodschap afkomstig is. Of wat er van ons gevraagd wordt.
Waarom blijft de werkelijke impact vaak uit en wat kunnen we daaraan doen? In dit blog duiken we in creativiteit en hoe je hier wél effectieve communicatie aan koppelt.
Weet jij wel welke merken bij die twee zinnen horen? Onderaan vind je het antwoord!
Van strategie naar effectieve campagnes
Creativiteit zonder strategie is als een schip zonder kompas. Het kan er indrukwekkend uitzien, maar dobbert zonder richting. Om een campagne écht impactvol te maken, moet er een fundament onder liggen. Heldere gedragsdoelen, scherpe keuzes en een verhaal dat aansluit bij je merkidentiteit. Pas dan krijgt creativiteit de kracht om niet alleen te verrassen, maar ook te veranderen.
In ons vorige blog doken we al in het leggen van een strategisch fundament en praktische stappen om je communicatiestrategie stevig te maken. Nu is het tijd voor de volgende stap. Je strategie staat, nu wil je de aandacht van je doelgroep gaan vangen.
De kunst van het kiezen begrijpen
Je doelgroep in beweging brengen begint bij inzicht in hoe mensen keuzes maken. Als mens kunnen we onmogelijk alle prikkels die er zijn in ons brein opnemen. Dat was in de prehistorie al zo, maar vandaag de dag is die stortvloed aan impulsen alleen maar groter geworden. Gelukkig heeft ons brein daar iets op bedacht.
Het grootste gedeelte van die prikkels verwerken we op de automatische piloot. We denken er niet eens over na. Sterker nog: slechts 5% wordt opgepakt door ‘Systeem 2’, waardoor we er bewust over nadenken en weloverwogen een keuze maken. Die overige 95%? ‘Systeem 1’ wil ons daar niet mee lastig vallen. Het reageert snel, automatisch en intuïtief.
Slimme, effectieve campagnes weten beide systemen te raken: de snelle herkenning (die glimlach!) én de diepe overweging. Alleen dan zet je mensen echt in beweging. Alleen dan kunnen je campagnes echt effect hebben.
Strategie, Creatie, Resultaat
Laten we enkele voorbeelden onder de loep nemen. Voorbeelden die puur focussen op de aandacht trekken (Systeem 1), juist puur aanspreken op logica (Systeem 2) en campagnes die het beste van beide werelden combineren. Campagnes die niet alleen memorabel, maar ook effectief zijn. En daarmee laten zien dat strategie en creativiteit onlosmakelijk verbonden zijn.
Heineken – Walk-in Fridge Pure emotie, humor en herkenning. Iedereen lacht om het contrast tussen mannen en vrouwen en waar ze enthousiast van worden. Generaliserend, ja. Maar het levert instant herkenning op.
De diepere merkboodschap van Heineken (kwaliteit, smaak, premium) komt nauwelijks over in deze reclame. Heineken komt daarmee weg, omdat het zo’n bekend merk is.
Even Apeldoorn bellen (Centraal Beheer) Iconisch en grappig, altijd een glimlach, maar vaak onthouden als grappige filmpjes in plaats van als verzekeringsmerk met een propositie. Hoeveel mensen kunnen deze spotjes aan het juiste bedrijf koppelen? Systeem 1 wordt goed getriggerd, maar de boodschap voor Systeem 2 blijft nauwelijks hangen.
Bostik – Attached To Your World Toen we voor Bostik aan de slag mochten met een internationale brand movie, wilden we er uiteraard een mooie, creatieve film van maken. Maar de strategische lading was minstens zo belangrijk. Wat willen we nou écht met de film zeggen?
De boodschap dat Bostik een onzichtbare maar cruciale rol in het leven van mensen speelt, stond voorop. Bostik is Attached To Your World, ook al zie je dat niet altijd. Een leuke strategische twist: de brand movie moest ook trots bij medewerkers opwekken, en dus gaven we alle hoofdrollen aan… medewerkers!
Daarmee raakten we zowel Systeem 1 (intuïtief en emotioneel: trots, herkenning, beelden die direct een gevoel oproepen) én Systeem 2 (rationeel en beredeneerd: de strategische boodschap dat Bostik overal aanwezig en cruciaal is). Met een eigen Bostik-cast en een doordachte boodschap werd de film dus niet alleen mooi om te zien, maar ook slim in opbouw en effect. Een kijktip, al zeggen we het zelf!
Met een eigen Bostik-cast en het strategische idee gingen we aan de slag met de creatieve uitwerking. Een kijktip, al zeggen we het zelf!
Praktische tips voor creatieve impact
Om mensen écht in beweging te brengen met effectieve campagnes, zul je een doordachte strategie dus moeten combineren met creativiteit die de aandacht van Systeem 1 weet te trekken. Maar begin je dan met het creatieve idee en ga je dat onderbouwen in de strategiefase? Of start je met de strategie en werk je vanaf daar een creatieve invalshoek uit?
Hier zijn enkele praktische tips om impactvolle én creatieve campagnes te maken:
-
- Begin bij de basis – Elk idee moet terug te leiden zijn naar je merkverhaal en je (gedrags)doelen. Als je eigen basis niet goed staat, zul je eerst terug naar de tekentafel moeten. Wie ben je, waar sta je voor en wat heb je te bieden?
- Ken je publiek – Duik in de psyche van je doelgroepen: wat beteken je in hun wereld? Wat drijft hen, wat weerhoudt hen, wat triggert hen? Baseer je creatieve invalshoek daarop!
- Test en leer – Campagnes zijn geen eindpunt maar een startpunt. Experimenteer, meet en optimaliseer, zodat je je doelgroepen steeds beter begrijpt en bereikt.
Kortom, bij gr8 agency geloven we in campagnes die creatief en opvallend zijn, maar een duidelijke basis hebben van strategie, doelgroepsinzichten en gedragspsychologie. Dit zorgt ervoor dat campagnes niet alleen leuk zijn om te zien, maar ook daadwerkelijk doen wat ze moeten doen.
Sterker nog: dat is het belangrijkste! Ook aan de slag om jouw campagnes naar een volgend strategisch level te tillen? Wij horen graag wat je van plan bent.
Antwoord: ”Even Apeldoorn Bellen” wordt al sinds 1986 gebruikt door verzekeringsbedrijf Centraal Beheer. ”Ik heb er echt zin in in” komt oorspronkelijk uit het programma Sluipschutters, maar is door Prijsvrij Vakanties gebruikt als reclameslogan.