Framing: de gulden middenweg, of is het midden weg?
We leven in een tijd van extremen, waarin de uitersten het hardst roepen. Voor of tegen, links of rechts. Het midden voelt haast als een gebrek aan lef. Als een compromis voor mensen die geen keuze durven te maken.
Maar wat als die middenweg juist de strategie is die de wereld nodig heeft? Dat vraagt dan wel om de juiste framing, waarbij we die tussenoplossing niet onnodig klein maken en wegzetten als compromis. En daar heeft de media wel een handje van.
Goed of goedkoop?
Een goed voorbeeld hiervan werd afgelopen week breed uitgemeten in de media: hybride producten in de supermarkt.
Je vindt ze steeds vaker in het schap, met name huismerkproducten worden vaak verrijkt met plantaardige ingrediënten. Foodvalley deed hier uitgebreid onderzoek naar.
Het probleem? Die plantaardige toevoegingen worden niet altijd duidelijk vermeld. En áls erover wordt gecommuniceerd, worden de steeds hogere vleesprijzen vaak als reden genoemd. “Door het vlees te verrijken, wordt het goedkoper. Als de producten dan ook nog eens lekkerder en gezonder zijn, is dat een win-win-win.”
Klinkt goed, maar één win voert toch duidelijk de boventoon in de media: “goedkoper door minder vlees” (Metro Nieuws) en “Door er meer groente in te verwerken, kan het vlees goedkoper worden aangeboden.” (AD).
De kracht van Framing
Framing is de manier waarop je informatie presenteert. Niet wat je zegt, maar hoe je het zegt. Welke aspecten je belicht, welke je weglaat, en in welke context je iets plaatst. En hierin heeft de media een heel belangrijke rol.
Van de manier waarop dat rondom hybride voeding gebeurt, kun je vanalles vinden. Door hybride producten vooral neer te zetten als een manier om vlees goedkoper te maken, zet je plantaardig of hybride voedsel neer als een soort noodgreep. Iets wat noodzakelijk is om de boodschappen betaalbaar te houden.
Terwijl een hybride oplossing veel meer is dan dat. Minder vlees eten is gezonder en beter voor de wereld; een hybride oplossing is een mooie tussenstap die mensen niet vraagt om te breken met wie ze zijn, maar hen laagdrempelig een kleine stap laat zetten. Waarom zouden we dat wegzetten als een goedkope oplossing?
Duurzaam gedrag ontwerpen met framing
Die framing kan echter ook een slimme zet zijn. Want plantaardig of hybride eten roept weerstand op. Een deel van de doelgroep voelt zich gedwongen om een compromis te sluiten. En daar houden mensen niet van.
Wat gedragsverandering ons namelijk leert, is dat duurzaam (structureel) gedrag pas ontstaat als we zélf een bewuste keuze maken. Of in ieder geval denken dat we dat doen. En in dat geval is de framing “de goedkopere optie” niet eens zo gek. Het is een extra reden om voor het hybride product te kiezen. Een reden die wellicht dichterbij de grootste criticasters van plantaardig voedsel staat.
Maar door hybride voeding alleen te positioneren als goedkoper alternatief, reduceren we een slimme maatschappelijke tussenstap tot een budgettaire noodoplossing. We houden niet alleen de consument voor de gek; we vertellen ze ook niet wat de positieve effecten zijn van hybride producten. Dat een klein beetje minder vlees eten grote effecten kan hebben op de wereld en onze gezondheid.
Het hybride denken als strategie
De les van de hybride oplossing gaat verder dan het vleeswarenschap. Als we de grote maatschappelijke uitdagingen willen aanpakken, zullen we polariserende extremen moeten loslaten. En denken aan pragmatische tussenstappen.
Niet: iedereen moet nu volledig anders leven. Dat roept weerstand op, hoe goed de argumenten ook zijn.
Wel: wat is de stap die de grote meerderheid wél bereid is te zetten? En hoe geven we die stap de betekenis die het verdient?
Een kleine stap, vermenigvuldigd over miljoenen mensen, maakt meer verschil dan de radicale keuze van een kleine groep ooit zal maken.
Nadenken over framing
De middenweg voelt misschien als een compromis van beide kanten, maar op de lange termijn is het soms de meest effectieve weg. In andere gevallen kan het natuurlijk wél helpen om duidelijk een kant te kiezen en te communiceren waar je als merk voor staat.
Maar het is tijd om de gulden middenweg weer als reële optie te zien. Niet als een teken van zwakte, maar juist als een strategische keuze. Laten we mensen zo nu en dan weer een reden geven om met overtuiging voor het midden te kiezen.
Let’s meet in the middle.