​Gedrag als KPI voor effectieve communicatie: hoe bepaal je een concreet gedragsdoel?

Communicatieplannen blijven vaak steken bij termen als “engagement” of “awareness”. Zaken die zeker online absoluut meetbaar zijn en dus goede KPIs lijken. Het probleem? Er zit geen actie in.

Zonder scherp gedragsdoel geen effectieve communicatie. Je kunt een campagne nog zo mooi optuigen, maar als je niet precies weet wat de doelgroep morgen anders moet doen, zul je succes nooit duidelijk kunnen meten.

Het is tijd om de abstracte ambities los te laten en te focussen op observeerbaar gedrag. Want pas als je weet wat iemand concreet moet doen, krijgt je strategie echt richting. Maar hoe bepaal je een concreet gedragsdoel?

De formule voor gedrag

Gedrag lijkt misschien ook een abstracte ambitie, maar is concreet te maken als we kijken naar het Fogg Behavior Model. BJ Fogg, een Amerikaanse gedragswetenschapper, stelt namelijk dat mensen niet zomaar bepaald gedrag gaan vertonen. Dat doen ze pas als er aan drie voorwaarden wordt voldaan: Motivation, Ability & Prompt.

Kortom, B (behavior) = MAP (motivation + ability + prompt).

Als deze drie elementen op hetzelfde moment samenkomen, kan het gewenste gedrag pas ontstaan.

Motivatie

Waarom zou de doelgroep het door jou gewenste gedrag moeten vertonen? In andere woorden: what’s in it for them?

Fogg stelt dat er drie belangrijke motivators zijn om in beweging te komen:

• Gevoel (plezier of pijn, de pains & gains van je doelgroep)
• Verwachtingen (hoop of angst)
• Sociale factoren (bij een groep willen horen)

Plezier, hoop en acceptatie kunnen motiveren om bepaald gedrag te vertonen, terwijl pijn, angst of afwijzing kunnen demotiveren.

Ability (gemak)

Hoe makkelijk maak jij het gewenste gedrag voor je doelgroep? Volgens Fogg zijn er zes factoren die de Ability van je doelgroep beïnvloeden:

• Tijd
• Geld
• Lichamelijke inspanning
• Mentale inspanning
• Afwijken van de norm
• Afwijken van de eigen routine

Kortom: kost het te veel geld, tijd of energie (zowel mentaal als lichamelijk) om het gewenste gedrag te vertonen? Dan zal je doelgroep dit niet doen, hoe groot de motivatie ook is.

Prompt (aanleiding)

Dit is wellicht een verwarrende term in het AI-tijdperk, maar met de Prompt bedoelt Fogg de aanleiding voor gedrag. In andere woorden, de trigger die aanzet tot actie. Zonder Prompt blijft het gedrag uit.

Volgens Fogg zijn er drie type Prompts:

• De “Facilitator” – maakt de taak makkelijker (wanneer motivatie hoog is, maar gemak laag). Denk aan een eenvoudig bestelproces.
• De “Spark” – motiverende boodschap (wanneer motivatie laag is, maar gemak hoog). Denk aan een video die de voordelen van jouw product of dienst laat zien op een manier die raakt.
• De “Signal” – een simpele herinnering (wanneer zowel motivatie als gemak hoog is). Denk aan push-notificaties en reminders voor het gewenste gedrag.

Aan welke knoppen draai jij?

Heb je scherp wat jouw doelgroep (anders) moet doen én begrijp je hoe de “MAP” in elkaar steekt, kun je ontleden waarom het gedrag nog niet plaatsvindt. En dus aan welke knoppen jij als communicatiespecialist kunt draaien.

Is de drempel om het gedrag te vertonen te hoog (Ability), is niet duidelijk wat de doelgroep ermee te winnen heeft (Motivation) of ontbreekt simpelweg de juiste trigger op het juiste moment (Prompt)?

Met deze inzichten maak je een stuk concreter hoe je resultaat boekt met communicatie. Stop met hopen op "meer zichtbaarheid" en begin met het ontwerpen van gedrag.

Benieuwd hoe dat eruit ziet voor jouw merk? Wij denken graag met je mee!