Van keuzestress naar keuzearchitect: 4 strategieën tegen de Paradox of Choice
Stel je voor: het wordt steeds beter weer en je hebt zin in een ijskoffie. Bij de koffiebar krijg je de keuze uit tien smaken, vier soorten melk, drie formaten en eindeloze extra toppings. Uiteindelijk bestel je toch maar een gewone koffie.
Keuze. Mensen hebben er een haat-liefde-verhouding mee. We hebben als consument graag iets te kiezen, maar tegelijkertijd heeft ons brein een beperkte verwerkingscapaciteit en slaat te veel keuze snel om in besluiteloosheid en angst om de verkeerde keuze te maken. Dit fenomeen staat bekend als de Paradox of Choice.
In dit blog duiken we in enkele lessen uit het verleden en delen we 4 strategieën om keuzestress bij je doelgroep te voorkomen.
De Paradox of Choice en jouw rol als keuzearchitect
Lang werd vanuit marketing en sales gedacht dat meer keuze automatisch leidt tot meer verkopen. Meer opties trekt immers de aandacht, toch? Maar het huidige digitale tijdperk bewijst het tegendeel. Door een ongekende overvloed aan opties en informatie, is aandacht een schaars goed geworden. Daarover hielden we eerder al een Great Talks-event.
De rol van de communicatieprofessional is hierdoor fundamenteel veranderd. In plaats van klanten simpelweg te overladen met opties, moet je optreden als een 'keuzearchitect' die het keuzeproces stroomlijnt en hen behoedt voor de Paradox of Choice. Dat kan door middel van de volgende strategieën.
1) Snoeien en cureren – Verminder het aantal opties
De meest directe manier om keuzestress te verminderen, is door het aanbod terug te brengen tot de meest relevante en hoogwaardige opties. Bedrijven zijn vaak bang dat dit ten koste gaat van de verkoop, maar het tegendeel is waar.
Halverwege de jaren 90 vond in de Verenigde Staten een beroemd “jam-experiment” plaats, waarin de Paradox of Choice perfect tot uiting kwam. Psychologen openden bij de entree van een supermarkt een kraampje waar je jam kon proeven (en kopen, als het in de smaak viel). De crux was dat het kraampje om de paar uur wisselde van assortiment. Het ene moment bestond het aanbod uit 24 verschillende smaken; enkele uren laten waren dat er maar 6.
Bij het grote assortiment van 24 smaken stopte maar liefst 60% van de voorbijgangers. Bij het kraampje met 6 smaken was dat slechts 40%. Het grotere assortiment trok dus wel degelijk meer aandacht.
Maar dan de Paradox of Choice: van de mensen die stopten bij het grote assortiment, kocht slechts 3% een potje jam. Bij het kleine assortiment kochten veel meer mensen daadwerkelijk een potje jam na het proeven. 30% ging over tot aankoop.
Meer keus trekt dus meer aandacht, maar zorgt er ook voor dat men uiteindelijk geen keuze maakt.
2) Segmenteren – Bied structuur aan
Soms kun je het aantal opties niet verminderen; het assortiment is nu eenmaal breed. Dan is het belangrijk om dit te structureren, zodat consumenten het aanbod sneller kunnen scannen.
Dit gebeurt bijvoorbeeld ook in slijterijen, waar honderden soorten wijn worden onderverdeeld in categorieën. In rode wijnen en witte wijnen, maar ook in segmenten als “bruisend”, “sappig” en “zoet”.
3) Aanbevelen – Geef je eigen expertise
Consumenten raken minder snel overweldigd als ze kunnen leunen op de expertise van anderen. Dit kan op verschillende manieren.
- Markeer standaardopties: Boekenwinkels maken hier veel gebruik van. Labels als “Meest populair” of “#1 Bestseller” maken de keuze voor de klant makkelijker door gebruik te maken van social proof.
- Geautomatiseerde aanbevelingen: Bedrijven als Netflix, Amazon en Spotify hebben gigantische catalogi en voegen hier dagelijks nieuwe content aan toe. Door smaken te analyseren (lang leve de cookies) en suggesties te doen, nemen zij het zware denkwerk uit handen en zorgen ze dat jij als klant altijd een keuze maakt die bij je past.
4) Opbouwen en versimpelen – Maak de keuzes logisch
Met name bij producten die op maat gemaakt kunnen worden, is de keuze voor de consument gigantisch (en daarmee vaak overweldigend). Er is veel onderzoek gedaan naar de tevredenheid van klanten en dit soort custom keuzes.
Zo bleek uit onderzoek bij een Duitse autofabrikant dat het helpt om keuzes rustig op te bouwen. Kan de klant kiezen uit 56 kleuren, 4 versnellingspoken en 20 soorten bekleding? Start dan met de kleinste keuze en bouw langzaam op naar complexere keuzes. Dat verhoogde de klanttevredenheid significant.
Communicatie en de Paradox of Choice
Deze vier strategieën zijn manieren om de Paradox of Choice te omzeilen. Je kunt je doelgroep(en) genoeg keuze geven, zonder ze keuzestress te bezorgen. Het cureren en structureren van keuze, zodat de consument zich autonoom én zelfverzekerd voelt, maar niet overweldigd wordt door de opties.
Hoe kun jij je klanten helpen met subtiele duwtjes of aanbevelingen, zodat zij uiteindelijk met een goed en bevrijdend gevoel zélf de knoop kunnen doorhakken? We denken graag met je mee!