De zes gedragsbepalers
Om het gedrag van jouw doelgroep te begrijpen, is het belangrijk dat we snappen waarom mensen wel of niet in beweging komen. Als je weet wat het gewenste gedrag tegenhoudt en op welke knop je moet drukken om het mogelijk te maken, wordt gedragsverandering opeens begrijpelijk én uitvoerbaar.
Om beweging (of het gebrek daaraan) te verklaren, werken we vanuit de zes gedragsbepalers uit het boek “Gedragsverandering, van principe tot praktijk” van Ben van Hamersveld.
Hieronder ontdek je de zes gedragsbepalers.
1) Weten
Kent je doelgroep het bestaan van je product of dienst? Weten zij wat er van hen verwacht wordt? Als je doelgroep niet wéét wat jij voor ze kan betekenen, kun je ook niet van ze verwachten dat ze naar je toekomen.
2) Willen
Kennis alleen is niet genoeg; zonder motivatie gebeurt er niets. Willen ze de stap naar jouw product of dienst maken? Speel in op wat iemand al belangrijk vindt, in plaats van te proberen een nieuwe wens te creëren. Hiervoor is het dus belangrijk dat je je doelgroep door en door kent.
3) Kunnen
Heeft iemand de vaardigheden, tijd of middelen om het gewenste gedrag te vertonen? Dan zal het gedrag belemmerd worden, zelfs als de kennis of motivatie er wel zijn. Een ingewikkeld bestelproces, te weinig budget of een onduidelijk aanbod zijn een “kunnen”-probleem.
4) Weerstanden
Reactance, intertia en scepsis. Erken ze, in plaats van ze te negeren. Een merk dat weerstand benoemt (“ja, het is een investering, en dit is waarom het zich terugbetaalt”) wint eerder vertrouwen dan een merk dat alleen maar voordelen opsomt.
5) Sociaal
Mensen kijken naar anderen om te bepalen wat normaal is. Dit is de reden waarom “Al meer dan 500 bedrijven gingen je voor” werkt op de bestelpagina. Maar ook in de rest van je communicatie kun je laten zien dat anderen je al vertrouwen en waarom ze dat doen. Denk aan cases en testimonials.
6) Gemak
De kortste weg wint bijna altijd. Als mensen het gewenste gedrag te moeilijk vinden, zal het hoogstwaarschijnlijk niet gebeuren. Elke onnodige stap, elk overbodig woord, elke drempel kost je resultaat. Dat geldt voor een bestelformulier, maar evengoed voor hoe makkelijk iemand jouw merkboodschap kan begrijpen en onthouden.
Wat wil jij dat mensen doen?
Gedragsverandering werkt overal. In kleine en grote organisaties, voor grote maatschappelijke thema’s en voor kleine vraagstukken.
Je moet alleen weten op welke knop je het beste kunt drukken. En daar zul je je doelgroep door en door voor moeten kennen.
Benieuwd hoe dit voor jouw organisatie kan werken?